Quellwasser und Holunderblütenextrakt aus Österreich, Yerba Mate aus Argentinien, Rotbusch aus Südafrika, weißer Tee aus China, Lemon-Myrtle aus Australien, Agavendicksaft aus Mexiko, Apfel- und Zitronensäure: MAKAvA.

Verkehrte Welt: Red Bull macht Cola, Coke einen Energydrink. Und beide Marketingriesen vergessen, was in ist. Retro statt Hochglanz, Bio statt Chemie. Inzwischen brauen zwei österreichische Jungunternehmer ein fair gehandeltes Teegetränk, dessen Zutaten nur aus biologischer Landwirtschaft kommen und füllen es in Pfandflaschen ab. FM5 hat sich mit Jan Karlsson, der MAKAvA gemeinsam mit Michael Wihan entwickelt hat, über Idealismus, Marketing und Vodka unterhalten.

Vermarktung von gut

Entstanden ist die Idee zu MAKAvA im Zuge einer Diplomarbeit. Ziel war ein nachhaltiges Unternehmen, das ein gesundes Verhältnis von Natur und Gesellschaft unterstützt. Deshalb gibt es MAKAvA in Mehrwegflaschen und Bioethanol in den Tanks der Firmenautos. Die Schwierigkeit liege laut Jan Karlsson in der Schnittmenge von Idealismus und Wirtschaftlichkeit: "Michi und ich müssen auch davon leben können - auch wenn wir uns im Moment noch sehr beschränken und uns gerade mal etwas mehr auszahlen, als wir während unseres Studentenlebens zur Verfügung gehabt haben. Es besteht die Grundidee, den erwirtschafteten Gewinn transparent zu machen: Wir wollen den Leuten zeigen, was mit dem Geld passiert. Dass es zu den Lieferanten der Rohstoffe geht und damit sozialökologische Projekte unterstützt werden." Dabei sieht er in der Verwirtschaftlichung solcher Projekte, wie etwa einer Wasseraufbereitungsanlage in Afrika, kein Problem: "Mit diesen Dingen tut einerseits etwas Gutes und kann das auch noch vermarkten."

Alle lieben LOHAS

Am besten funktioniere das bei den LOHAS. Der Begriff steht für Lifestyle of Health and Sustainability. Er beschreibt die derzeit beliebteste - weil kaufkräftige und berechenbare - Zielgruppe, deren Mitglieder bei ihrer Produktauswahl den Prinzipien Gesundheit und Nachhaltigkeit folgen. Ein Fair-Trade Energiegetränk, das nach außen hin vorgibt, eine Limo aus den 70er Jahren zu sein, scheint maßgeschneidert: "Die Idee zu MAKAvA ist inzwischen schon acht Jahre alt. Damals hatte man noch keine Ahnung von LOHAS. Im Förderzentrum in Leoben, wo wir unsere Idee entwickelt haben, hatte man uns gesagt, dass es keine Zielgruppe für unser Produkt gäbe. Als wir dann 2007 im Biorama Magazin zum ersten Mal auf die LOHAS stießen, hatten wir es endlich Schwarz auf Weiß: Unser Getränk hat auch einen Abnehmer. Wir haben MAKAvA also nicht an die Zielgruppe angepasst, sondern wir hatten Glück, vor allem, weil dieses Kundensegment heute so beliebt ist."

Wie die Großen

Ein aufputschendes Getränk aus Österreich, dessen Basiszutaten unter anderem aus Asien kommen. MAKAvA erinnert an Red Bull. Um Abgrenzung bemüht weist Jan Karlsson auf Unterschiede in der Produktion und Wirkungsweise des Teegetränks hin. Produziert und abgefüllt wird im Kärntner Familienbetrieb APO Fruchtsäfte. Red Bull lässt für den europäischen Markt bei Rauch (Vorarlberg) abfüllen. Und im Gegensatz zum berühmten Energy-Drink sei in MAKAvA nur natürliches Koffein, das langsamer, aber auch langanhaltender wirke.
Ein Kletterwerbevideo auf der Website des Grazer Unternehmens weitet den Vergleich auf die Marketingstrategie aus: "Das Video hat der Soundtechniker vom Kulturkeller Leoben, Florian, produziert, dort haben wir MAKAvA als erstes verkauft. Er hat das aus Eigeninitiative gemacht und das nehmen wir auch dankend an. Aber forciert wird bei uns in Richtung Sport nichts. Wir könnten uns das gar nicht leisten und da MAKAvA mit Nachhaltigkeit zu tun hat, fördern wir lieber Kunst- und Kulturveranstaltungen in Form von Sachspenden." Wie Red Bull soll MAKAvA weltweit verkauft werden: "Wir beliefern nun erste Lokale in Berlin und wollen langsam im Ausland wachsen." Auch vor einer weiteren Parallele scheut sich Jan Karlsson nicht: "Im Gründungszentrum in Leoben haben sie uns gesagt, ein Bio Fair-Trade Getränk kann man nicht mit Alkohol mischen. Das passe nicht zusammen. Das war für sie ein Schwachpunkt unserer Erfindung. Aber wir haben ihnen bewiesen, dass es doch geht. Ich habe es inzwischen schon ein paar Mal erlebt, dass man in Lokalen Vodka mit MAKAvA, also VODKAvA bestellen kann. Ich trinke das selbst sehr gerne und hab auch überhaupt kein Problem damit."

Was kommt?

Pläne und Ideen für die Zukunft gibt es genug. Wie MAKAvA Sunshine: Eine 0,2 Liter Flasche mit der dreifachen Menge an Matetee mit Rohrzucker auf Limetten-Zitronenbasis - als Zweit-Getränk. Doch vorher wollen sich Jan und Michi erst einmal auf dem Markt etablieren. Bis MAKAvA im Supermarkt landet wird es noch ein wenig dauern. Große Ketten wollen keine Glasflaschen, deswegen warten die Unternehmer auf verrottende Plastikflaschen aus Maisstärke. Die lassen sich mit gutem Gewissen wegwerfen.