Marken vs. Noname - Luxus vs. Geiz?

Basis dieses Artikels sind zwei Werbekampagnen, die anders nicht sein könnten, da sie völlig verschiedene Produktphilosophien vertreten. Diese Produktphilosophien plädieren jeweils für ihre Sicht, wie Produkte sein sollten: billig oder bekannt, trivial oder etabliert, universal oder spezialisiert.


SATURN - Der Klassiker

Die unsäglichste Werbung seit langem (den Slogan will und muss ich hier nicht wiederholen) hat es geschafft, Geiz wieder salonfähig zu machen. Schrieb mensch früher diese Eigenschaft gern spöttelnd einem kilttragenden Volk im Norden Großbritanniens zu, so ist es dieser Tage hierzulande wieder üblich sich dieser "Tugend" zu rühmen. Selten schaffen es Werbeslogans derart in die Alltagswelt (und -sprache) einzudringen, wie dieser, und in zahlreichen abgewandelten Formen wieder aufzutauchen.
Doch hinter diesem Slogan steckt weit mehr. Wohl kein Spruch hat die derzeit herrschende Einstellung so auf den Punkt gebracht, wie dieser. Doch Geiz war schon geil bevor ihm SATURN diese Eigenschaft zuschrieb. Schon länger bieten die diversen Supermarktketten billigste Eigenmarken an, die nicht umsonst auf reges Interesse stoßen. So genannte Discountketten (Hofer, Zielpunkt, etc.) erfreuen sich einer wachsenden Beliebtheit, aber nicht quer durch alle Bevölkerungsschichten. Laut dem "Neuen Schwarzbuch Markenfirmen" sind lediglich 20 Prozent der Aldi-KundInnen einkommensschwach (Aldi ist der deutsche Hofer). Geiz als Luxus, praktiziert von Leuten, die ihn eigentlich nicht nötig hätten.
Muss hier abschließend dargestellt werden, welche fatalen Folge eine Glorifizierung dieses Geistes hat? Sicherheitshalber schon.
Setzt mensch den Preis eines Produktes als wichtigstes Kriterium zum Kauf an, so kommen zwangsläufig andere Kriterien wie Qualität, Umweltverträglichkeit und die Produktionsbedingungen unter die Räder der Geldfixiertheit. Lediglich das Kriterium des Geschmacks scheint noch stärker Einfluss auf das (derzeitige) Einkaufverhalten auszuüben als der Preis (was mir nicht schmeckt, kaufe ich auch nicht, wenn es billiger ist).


Achten Sie auf die Marke

Betroffen von diesem geänderten Kaufverhalten sind natürlich in erster Linie die Markenprodukte, die gegen die billige Konkurrenz zumindest in Fragen des Geizes, keine Chance haben. Wenig verwunderlich, dass der Österreichische Verband der Markenindustrie mit einer eigenen Werbekampagne zurückschlägt. Mit dem Satz "Geizen Sie nicht bei..." und der Darstellung der fiktiven Billigmarke "Geiz" wird hier sogar zweimal auf die SATURN-Werbung verwiesen. Eine Kampagne zur Stärkung der Markenartikel findet damit bereits zum neunten Mal statt. Die Trümpfe, mit denen die Markenprodukte in dieser Kampagne zu stechen versuchen, sind die der Qualität und die des Geschmacks (Beispiel Mautner-Markhof Senf: Geizen Sie nicht beim guten Geschmack).
Plakativ werden die üppigen Hochglanzverpackungen der Markenartikel den lieblos gestalteten Verpackungen der Billigprodukte gegenübergestellt.
Doch ist die Verpackung der billigen Eigenmarken wirklich bloßer Zufall; können sich diese keine professionellen Grafiker leisten und mussten daher die Gestaltung der Verpackung einem Ferialpraktikanten innerhalb von fünf Minuten abverlangen? Wohl kaum. Viel eher scheint selbst hinter der erbärmlichsten Verpackungsgestaltung noch eine Menge Gehirnschmalz von unzähligen WerbeexpertInnen zu stecken. Suggerieren die farbenfrohen Hochglanzverpackungen der bekannten Marken nicht gleichzeitig "TEUER" und scheinen uns die kargen, oft beinahe völlig weißen Verpackungen der Eigenmarken nicht förmlich "Ich bin hässlich aber BILLIG" entgegen zu schreien? Außerdem beruhigt es unser Gewissen, und erklärt das Unerklärbare des gewaltigen Preisunterschieds durch die scheinbar offensichtliche Einsparung bei Gestaltung und Verpackung.


Persönliches Fazit

Es lässt sich nicht verallgemeinernd sagen, was besser ist - Markenprodukte oder die billigen Eigenprodukte der diversen Supermärkte. Entscheidend ist, welche Kriterien mensch an die Artikel anlegt. Ich halte es für durchaus legitim auf diese Entweder-Oder Frage mit einem Weder-Noch zu antworten.
Deshalb sollen diese gegensätzliche Kriterien (Geiz vs. Marke) in diesem Zusammenhang noch um weitere Kriterien erweitert werden, die in der Auseinandersetzung zwischen Markenprodukten und Billigmarken unterzugehen drohen, weil sich keine der beiden Seiten zu diesen bekennt. Allgemein kann mensch sie ethische Kriterien nennen, konkret lassen sich zum Beispiel Umweltverträglichkeit und Produktionsbedingungen erwähnen.
Für den/die durchschnittlich verdienende/n ÖsterreicherIn kann ich nur die Kriterien der Qualität und die ethischen Kriterien gelten lassen, weil Geiz in unserer Wohlstandsgesellschaft kein Kriterium mehr sein darf. Wir sollten uns der Tatsache bewusst werden, dass unser Wohlstand, und die Tatsache, dass wir billig einkaufen, auf Urlaub fahren, etc. lediglich darauf beruhen, dass uns große Teile der Welt dieses Leben durch ihre Armut ermöglichen.
"Reichtum ist eine Kraft wie die Elektrizität. Er wirkt durch die Ungleichheit. Die Macht einer Guinea in eines Mannes Tasche hängt ab vom Fehlen der Guinea in der Tasche seines Nachbarn. (...) Der Reiche sollte sich immer daran erinnern, daß was der eine hat, der andere nicht haben kann. Er sollte daher jeden Luxus vermeiden, bis auch der Ärmste genug hat." (John Ruskin)