In unserer Serie "Hinter den Kulissen" wollen wir euch diesmal das Magazin "Indie Go" vorstellen. Wir sprachen mit dem Herausgeber Clemens Steinmüller unter anderem über den Wandel Indie Go's weg vom Gratismagazin, Österreichs Lifestyle-Szene.

FM5: INDIE GO gibt es seit eineinhalb Jahren. Ich persönlich habe euch beim Frequency vergangenen Jahres kennen gelernt. Was hat sich seither verändert?

Clemens Steinmüller (Indie Go): Wir haben uns vom einfach produzierten, inhaltlich flapsigen und teilweise nicht ganz ernst gemeinten Fanzine zu einem Qualitäts-Magazin entwickelt.

Es gab bei INDIE GO einen Konzeptwechsel. Ihr habt euch von einem Gratismagazin hin zu einem kommerziellen Magazin entwickelt. Warum dieser Wechsel?

Wir verbreiten das Magazin nun aus zwei Gründen über einen Pressevertrieb: Erstens, Bequemlichkeit. Ein Eigenvertrieb bedeutet verdammt viel Arbeit und Stress und hat uns schon bei der Vorjahres-Auflage von 10.000 Exemplaren ununterbrochen in Atem gehalten. Mit Anfang 2005 haben wir die Auflage auf 20.000 verdoppelt – diese Menge per Eigenvertrieb halbwegs flächendeckend und effizient zu verbreiten ist unmöglich! Da bräuchte man ja allein schon zwei Mitarbeiter, die einen Monat lang täglich mit ihrem Klein-LKW durch die Bundesländer tingeln. Ja, und zweitens sind wir der Meinung, Qualität muss nicht unbedingt gratis sein. Ich will beispielsweise nicht zigtausende Euro in ein hochwertiges Papier und einen schönen Druck investieren und am Wochenende dann das Magazin am versifften Flex-Tresen unter einem ausg'schütteten weißen Spritzer liegen sehen.

Wenn du in drei Sätzen INDIE GO beschreiben musst...

Jössas, das kann ich nicht, tut mir leid. Das ist wie mit den fünf Dingen, die man auf diese einsame Insel mitnehmen soll. Geht nicht, ehrlich.

Warum INDIE GO?

Der Name „miss“ war schon vergeben.

Blumenau schreibt in einem Artikel über euch, dass eine boomende, flirrende heimische Szene fehlt. Wie steht es um die österreichische Szene?

Da hat er natürlich vollkommen Recht. Und deshalb würde es auch keinen Sinn machen, für die rudimentär vorhandene Szene wiederum ein Szene-Fanzine zu machen. Denn dann erreicht man ja erst nur die paar Hanseln und es ändert sich gar nichts. Das heißt, man braucht eine ansprechende Auflage und einen effizienten Vertrieb, um eine breitere Masse ansprechen und in weiterer Folge für die Inhalte begeistern zu können. Und das ist auch genau der Grund, warum wir zuerst einmal alles daran gesetzt haben, INDIE GO auf eine solide wirtschaftliche Basis zu stellen. In der Anfangsphase hat der inhaltliche Part natürlich darunter gelitten, das war ja klar, aber wir hatten dafür recht viele Inserenten, konnten dadurch wiederum sehr schnell wachsen, also die Auflage erhöhen, optische Qualität erhöhen, Seitenumfang und auch den Inhalt verbessern und das Magazin zu dem machen, was es jetzt ist.

Zur Zukunft: Was wollt ihr erreichen? Oder anders gefragt, ab welchem Punkt würdet ihr mit INDIE GO aufhören?

Aufhören würden wir, wenn wir irgendwann das Gefühl hätten, uns zurück zu entwickeln. Im Moment kann ich mir aber nicht vorstellen, dass irgendwann die Luft draußen ist. Und ein wichtiger Punkt ist natürlich auch hier wieder der finanzielle Aspekt. Ich bin nicht der Typ Mensch, der auf Selbst-Ausbeutung steht. Derzeit arbeiten wir uns kaputt für das Magazin und ich hätte keine Lust, einen derartigen Einsatz zu bringen, wenn irgendwann das Geld ausbleibt.

Ähnliche Produkte, z. B. IQ, sind gescheitert. Warum ihr nicht?

Das IQ Style als gescheitert zu bezeichnen, ist gewagt. Es positioniert sich nun eben in einem völlig anderen Bereich, es ist ein pures Mainstream-Magazin und versucht in keinster Weise Ecken und Kanten zu zeigen. Wenn das Kriterium „Innovation“ oder „Unangepasstheit“ ausschlaggebend ist, dann okay, dann scheitert IQ Style mit jeder Ausgabe aufs Neue. Aber zu deiner Frage: Wirtschaftlich sind wir nicht gescheitert, weil wir noch in der Anfangsphase der Magazingründungs-Welle INDIE GO etablieren konnten. Mittlerweile ist es als unabhängiges Magazin ohne Kapital praktisch unmöglich, Fuß zu fassen. Der Kuchen der Werbekunden für Produkte abseits des Mainstreams ist verschwindend klein und Österreich wird gerade dermaßen überschwemmt von Magazin-Gründungen – davon übrigens einige wirklich großartige Magazine –, dass längerfristig nur ganz wenige davon überleben werden können.

Warum soll ich mir INDIE GO kaufen?

INDIE GO ist kein weiteres Musikmagazin und natürlich auch kein „Modemagazin“ – allein der Ausdruck riecht ja schon so abgestanden nach Uschi Fellner. Bei uns findet man eine knackige Mischung aus Modedesign, Fotografie und Musik; Artikel, die oftmals eine etwas schräge, ungewohnte Herangehensweise haben und mit Sicherheit keine intellektualistischen Abhandlungen sind. Vor allem in die Produktion hochwertiger Mode- und Bildstrecken stecken wir verdammt viel Arbeit. Wir können da Gott sei Dank auf den Support von vielen renommierten Fotografen oder auch Stylisten zählen, die das INDIE GO Magazin sehr schätzen. Alles in allem kann man sagen, auch wenn ich den Vergleich nicht wirklich mag: Wer so genannte Style-Magazine britischer Prägung gut findet, der ist vermutlich auch bei uns nicht ganz falsch.

Marken werden im Rahmen der Globalisierungsdebatte zunehmend kritischer gesehen. Wie wichtig sind einem Lifestyle-Magazin, das unabhängig sein möchte, Marken?

Wir wollen nicht unabhängig sein, wir sind es. Und dass wir, abgesehen von der Präsenz diverser Anzeigenkunden, die ja sowas von nichts mit der Ausrichtung eines Magazins zu tun hat, auch kein Problem darin sehen, glaubwürdige Marken beispielsweise in die Produktion unserer Fashion Editorials mit einzubeziehen, ist ja auch keine Todsünde. Ganz grundsätzlich mal: Marken sind nicht per se böse. Ich wehre mich gegen die pauschale Verteufelung von Labels, hinter denen Großunternehmen stehen.

Inwiefern müssen die Texte auf die Werbung abgestimmt werden? Hintergrund: In eurem Magazin gibt es relativ viel Werbung, doch die Werbung wird nicht als solche wahrgenommen.

Also dass wir nicht über jede Promotion noch mal ein rotes Warndreieck „Achtung bezahlt!“ stellen, ist, glaube ich, verständlich. Aber sämtliche nicht redaktionellen Beiträge sind sehr wohl gekennzeichnet, ausnahmslos. Ganz abgesehen davon, dass wohl ohnedies jeder Leser, der über 14 ist, nach der ersten Zeile feststellen würde, dass unsere Redaktion dem Inhaber irgendeines Neubauer Fetzengeschäftes wohl eher keinen doppelseitigen Jubel-Text widmen würde. Aber wie vorhin gesagt, es ist ohnedies alles gekennzeichnet.

Werbemarken sind mit Image behaftet. Gerade im Lifestyle-Sektor ist dieses wichtig. Wenn man das Image eurer Werbeträger auf euch überträgt, heißt das - gemäß der letzten Ausgabe -, dass ihr eine Mischung von Wrangler, Denim, Diesel, Puma, EMI, GOTV und SPÖ Wien seid. Inwiefern verliert man dadurch Credibility?

Wir achten natürlich darauf, dass unsere Anzeigenkunden auch in gewisser Weise mit dem Magazin harmonieren und lehnen Inserate, deren Stil oder Weltanschauung uns absolut nicht passt, ganz einfach ab. Dieses Recht hat man ja Gott sei Dank. Bezüglich Credibility-Verlust ist es natürlich oft eine Gratwanderung. Gerade in der Indie-Szene gibt's ja lauter Sensibelchen, die täglich vierzigmal „Kommerz!“ brüllen. Ich weiß nicht, welche Vorstellung diese Anzeigenallergiker vom Publizieren eines Magazins haben. Sollten wir besser ein schwarz-weiß kopiertes 20-Seiten-Hefterl für 200 Leute machen, dafür ohne böse Werbung? Oder ist es nicht intelligenter und weitsichtiger, mit Hilfe von Anzeigenkunden und Sponsoren ein Produkt mit internationalem Format aufzubauen und so mehr Möglichkeiten und Spielräume zu haben, die Bereiche, die einem am Herzen liegen, bestmöglich zu pushen?

FM5 dankt für das Gespräch.